Ejercicios del Workbook

 Ejercicios del Workbook

MARKETING Y PUBLICIDAD

MARKETING Y PUBLICIDAD

Hay dos tipos de marketing que se pueden realizar en una empresa: el marketing estratégico y el marketing operativo (táctico)

• Estratégico: analiza las necesidades de los individuos y las organizaciones. Otra función que realiza es el seguimiento de la evolución del mercado e identifica los diferentes productos-mercado y segmentos actuales o potenciales. La función del marketing estratégico es pues orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un recurso potencial de crecimiento y rentabilidad. El marketing estratégico fija la misión de la empresa.
• Operativo o táctico: está centrado en la realización de un objetivo de cifras de ventas. Con determinados presupuestos de marketing autorizados debe realizar objetivos de cuota de mercado a alcanzar.

ESTRATEGIA DEL PRODUCTO:

Se tomen en cuenta acciones como expandir o contraer la línea de productos, variar la mezcla, alterar los productos existentes o introducir nuevos productos,

 Hay 3 tipos de estrategia:

Adaptativa: puede enfocarse de 4 maneras:

• Defensiva

• Imitativa

• Segundo pero mejor

• De respuesta

Proactiva: (incluye la estrategia innovadora y anticipativa)

• Política agresiva de crecimiento

• Dispuesta a introducir nuevos productos y penetra en nuevos mercados.

• Protege su innovación a través de patentes

• Apunta a grandes mercados

• Tiene recursos humanos y financieros y de tiempos requeridos.

• Previene que su innovación sea anticipada por la competencia

LOS SERVICIOS COMO PRODUCTOS

La prestación de servicios comprenden: transporte, educación, comunicaciones, finanzas, seguros, hotelería, gastronomía, etc. Un sistema de prestación de servicios transforma insumos en productos que son intangibles. Pueden ser:

• Explícitos: son los beneficios directamente relacionados con la esencia de la actividad.

• Implícitos: son los beneficios psicológicos que los consumidores pueden percibir.

• Coadyudantes: son materiales comprados que se requieren para que el servicio pueda ser llevado a cabo.

Los servicios tienen las siguientes características:

• Imposibilidad de almacenamiento

• Problemática logística de la distribución

• Atención personal intensiva.

• Dificultad de estandarización

• Papel activo del consumidor en el proceso de prestación

• Necesidad de suministrarlo en el sitio donde este el consumidor o que es accesible a él.

• Problemas derivados de su intangibilidad, dado que los seres humanos somos proclives a valorar más los bienes físicos de aquellos que no podemos tocar o guardar.

LAS DECISIONES DE LOS PRECIOS

Es una de las variables claves de la comercialización. La fijación de los precios se da a través de las fuerzas económicas, psicológicas y legales.

El precio recibe diferentes nombres:

• Interés: capital financiero

• Entrada: precio para ver su espectáculo

• Pasaje: de transporte

• Tarifa: servicios públicos

• Utilidad: capacidad de satisfacer una necesidad

• Valor: medida cuantitativa del intercambio de productos

• Precio: valor en unidades monetarias

La ciencia económica identifica 4 tipos básicos de mercado:

• Competencia perfecta: tiene las siguientes características:

• Homogeneidad del producto

• Ningún participante en el mercado puede influir por sí solo en el precio

• Movilidad de los recursos

• Transparencia de la información de los mercados

En competencia perfecta hay un precio normal, básico o de equilibrio, igualdad de demanda y de oferta.

Monopolio: modelo opuesta la competencia perfecta, una empresa será el único vendedor en el mercado por encontrarse en condiciones como las siguientes:

• Control total de la oferta de un producto

• Posibilidad de producir a un costo muy bajo el volumen suficiente para abastecer a todo el mercado.

• Disposición exclusiva de patentes inherentes al producto y/o proceso de producción.

• Exclusividad otorgada por el gobierno para elaborar un producto o prestar un servicio

Oligopolio: en él actúan un reducido número de oferentes que tienen una gran independencia entre sí. Para la decisión de precios se realizan acuerdos entre ellos: son básicamente ilegales y generan una fuerte tendencia a no respetarlos, cuando así conviene a uno u otro participante.

ELASTICIDAD DEL PRECIO DE LA DEMANDA

Cuando el volumen demandado de un cambio en el precio es pequeño, la demanda es inelástica. Cuando es significativa es elástica.

La interdependencia de productos complementarios sustitutivos, deriva en una elasticidad de precio cruzada, esto se produce cuando la variación del precio de un producto origina variación de demanda de otro. Puede ser:

• Positiva: hay sustitutivos entre los productos

• Negativa: existe complementariedad

• Nula: los productos son independientes

ESTRATEGIA DE PRECIOS

La fijación de precios constituye una decisión estratégica:

• Estimula o desanima la demanda, habrá que tener en cuenta el valor que el consumidor y/o comprador asigna el producto y lo que está dispuesto a pagar por él.

• Influye en le posicionamiento de producto y marca, como percibirlo en el mercado, por cuanto connota atributos como accesibilidad, prestigio.

• Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado.

• Incide relevantemente en le rentabilidad de la empresa.

• Integra la estrategia de marketing como una variable clave.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La función básica es la de concretar el encuentro entre la oferta y la demanda. Esto se realiza a través de distribuidores mayoristas, minoristas, agentes, etc.

Funciones de la distribución.

• Transporte

• Fraccionamiento

• Almacenamiento

• Promisión

• Búsqueda y localización de clientes

• Contacto con los compradores

• Negociación en las condiciones de ventas

• Preparación de los pedidos

• Transferencia de la propiedad (compraventa)

• Financiación de la venta

• Cobranza

• Información de los productos al consumidor y viceversa

ORGANIZACIÓN DE VENTAS

La venta personal es una herramienta mediante la cual la empresa llega a un contacto directo hacia sus compradores y/o consumidores finales o canales de distribución

La función de ventas

Las funciones típicas son:

• Búsqueda de nuevos clientes

• Atención y retención de los clientes actuales.

• Obtención de información acerca del mercado, entre otros.

Aptitudes y papel del vendedor

Los entrenamientos a los vendedores se ha caracterizado a través del enfoque o formula AIDA:

• Obtener ATENCION

• Despertar INTERES

• Estimular DESEO

• Lograr ACCION

Cada tipo de cliente tiene un perfil diferente, no es lo mismo la venta puerta a puerta que la venta telefónica, la venta minorista que la mayorista.

Proceso de la venta

• El vendedor debe seguir los siguientes pasos:
• Identificación de clientes
• Preparación para la entrevista o contacto
• Visita y entrevista
• Presentación, del producto, circunstancia crucial en la que deberá lograr, el interés y/o deseo del cliente potencial (como lo describe AIDA)
• Manejo de las objeciones que pudiera presentarle el comprador potencial
• Cierre o remate de la venta
• Seguimiento, con el objetivo de mantenerse informado acerca de la satisfacción o reparos del cliente, y así facilitar la realización de nuevas operaciones con él.

ESTRATEGIAS DE VENTAS

Las transformaciones de objetivos en metas se realizan mediante cuantificaciones que habrán de permitir su cotejo con los resultados alcanzados, como:

• Volumen de ventas: cuotas o presupuestos en valores por el sector de la estructura.

• Participación en el mercado: porcentaje de la participación

• Beneficios: porcentaje de ganancias netas o brutas de las ventas.

• Controles de actividad: medidas de desempeño

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

La publicidad es una comunicación unilateral e impersonal, es dirigida a un público determinado con el propósito de incidir sobre sus actitudes.

La función de publicidad de ésta se basa en comunicar la aparición del producto, recordar su existencia, y presentar sus ventajas.

La promoción de ventas consiste en una variada gama de estímulos orientados a provocar la compra del producto

DECISIONES DE PUBLICIDAD

La asignación presupuestaria para publicidad suele hacerse de acuerdo a los siguientes procedimientos:

• Porcentajes sobre las ventas

• Porcentaje sobre los beneficios de la empresa.

• Calculo en función del retorno estimado de la inversión publicitaria

• Comparación con lo gastado por los competidores

• Un monto determinado fijado por la gerencia

• Suma asignada por el gerente de producto, del presupuesto que le corresponde al mismo

DECISIONES DE PROMOCIÓN DE VENTAS

• Viabilizar la prueba del producto por el cliente

• Inducir a la primera compra, a su repetición y al aumento de cantidad comprada

• Llamar la atención e informar más efectivamente sobre mejoras introducidas al producto

• Mejorar la imagen del producto

• Captar nuevos comercios minoristas

• Complementar y reforzar a la publicidad la venta personal

MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN

Evaluaciones previas:

• Mediaciones de audiencia (rating) con la finalidad de saber a cuantas personas les llega el mensaje

• Paneles de consumidores a los que se les pide opinión sobre los avisos.

Evaluaciones posteriores

• Pruebas de reconocimiento del aviso o mensaje del producto y sus atributos

• Pruebas de recordación

• Impacto sobre el volumen de ventas

Estrategia de publicidad y promoción

El primer requisito esencial de estrategias de publicidad y promoción es su adecuada integración con la estrategia de marketing

La estrategia de comercialización

La formulación estratégica y su correspondiente implantación se ubican en el centro mismo de la función de Comercialización.

Las estrategias de comercialización constituyen un todo con entidad propia, que parte de la misión y la estrategia de la organización para perfilar el rumbo comercial más compatible con ellas, a fin de optar por él.

Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia, que sitúe a la empresa y sus negocios en el contexto y, en particular, en el mercado.

No existe una estrategia de comercialización única que resulte la mejor para cualquier empresa. La estrategia es dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que ese elija el producto que la estrategia incluye. Dicha estrategia no puede ser autista sino que tiene que tener en cuenta al consumidor y la competencia.

MARKETING AND ADVERTISING

There are two types of marketing that can be performed in a company 's strategic marketing and operational marketing (tactical)

• Strategic: analyzes the needs of individuals and organizations. Another function performed is monitoring market developments and identifies the different products, and current or potential market segments. The strategic role of marketing is thus guide the company towards the attractive economic opportunities for her, that is, fully adapted to their resources and their knowledge to do, and that offer potential for growth and profitability resource. The strategic marketing sets the mission of the company.

• Operational or tactical: it is focused on the realization of a target sales figures. With certain approved marketing budgets should make goals to achieve market share.

PRODUCT STRATEGY

Actions are taken into account as expand or collapse the product line, vary the mix, alter existing products or introduce new products, there are 3 types of strategy:

Adaptive: can focus in 4 ways:

• Defensive

• Imitative

• Second but better

• Responsiveness

Proactive: (includes the innovative and proactive strategy)

• aggressive growth policy

• Willing to introduce new products and penetrate new markets.

• Protects your innovation through patents

• Aim to large markets

• Have human and financial resources and time required.

• Prevents innovation competition is anticipated by

SERVICES AND PRODUCTS

Providing services include transportation, education, communications, finance, insurance, hotels, restaurants, etc. A service delivery system transforms inputs into outputs that are intangible. They can be:

• Explicit: the benefits are directly related to the essence of the activity.

• Implicit: are the psychological benefits that consumers can perceive.

• Coadyudantes: purchased materials are required for the service to be performed.

The services have the following characteristics:

• Inability storage

• Problems of distribution logistics

• intensive personal care .

• Difficulty standardization

• Active role of the consumer in the process of providing

• Need to supply it on the site where the consumer or that is accessible to him.

• Problems arising from their intangibility, since human beings are prone to value physical assets of those who can not play or save.

DECISIONS PRICE

It is one of the key variables of marketing. The pricing is through economic, psychological and legal forces.

The price has different names:

• Interests: financial capital

• Admission: to see his show

• Passage: Transportation

• Fee: utility

• Utility: ability to meet a need

• Value: quantitative measure of the exchange of products

• Price: value in monetary units

Economic science identifies 4 basic types of market:

• Perfect competition: has the following features:

• Product homogeneity

• No market participant alone can influence the price

• Mobility of resources

• Transparency of market information

In perfect competition there is a normal, basic or equilibrium, equality of demand and supply price.

• Monopoly opposite model of perfect competition, a firm is the only seller in the market for being in conditions such as:

• Full control of the supply of a product

• Ability to produce at a very low cost enough to supply the entire market volume.

• Provision exclusive patent product-related and / or production process.

• exclusivity granted by the government to produce a product or provide a service

• Oligopoly: it acts a few suppliers who have a great independently. For pricing decision are made agreements between them: they are basically illegal and generate a strong tendency not to respect them when it suits either participant.

PRICE ELASTICITY OF DEMAND

When the volume demanded a change in price is small, demand is inelastic. When it is significant is elastic.

The interdependence of substitute complementary products, results in a cross- price elasticity, this occurs when the change in price of a product causes variation in demand for another. It can be:

• Positive: no substitution between products

• Negative: there is complementarity

• Null : Products are independent

PRICING STRATEGY

Pricing is a strategic decision:

• It encourages or discourages demand, should take into account the value the consumer and / or buyer assigns the product and what you are willing to pay for it .

• It influences you product positioning and brand, as perceive in the market, for it connotes attributes such as accessibility, prestige.

• It is a competitive weapon in any type of market.

• Affects relevantly him profitability.

• Integrate marketing strategy as a key variable.

DISTRIBUTION CHANNELS

The basic function is to achieve an encounter between supply and demand. This is done through wholesale distributors, retailers, agents, etc.

Distribution functions.

• Transportation

• Fractionation

• Storage

• Promise

• Searching for and locating customers

• Contact with buyers

• Negotiating the terms of sale

• Preparation of orders

• Transfer of ownership (sale)

• Funding for sale

• Collection

• Information from consumer products

SALES ORGANIZATION

Personal selling is a tool by which the undertaking comes into direct contact with buyers and / or end users or distribution channels

The sales function

Typical functions are:

• Find new customers

• Care and retaining existing customers.

• Getting information about the market, among others.

Skills and paper merchants

The training vendors has been characterized through the AIDA formula or approach:

• Get ATTENTION

• Awakening INTEREST

• Stimulate DESIRE

• Achieve ACTION

Each customer type has a different profile, is not the same selling door to door telephone sales, retail to wholesale.

Process Information

The seller must follow these steps:

• Customer identification

• Preparing for the interview or contact

• Visit and interview

• Presentation of the product on the crucial fact that should achieve, interest and / or potential customer desire (as described AIDA)

• Handling objections that could present the potential buyer

• Closing of the sale or auction

• Monitoring, in order to stay informed about customer satisfaction or repairs, and thus facilitate further operations with it.

SALES STRATEGY

Transformations objectives goals are provided by quantifications must allow comparison with the results achieved, including:

• Turnover: quotas or budgets in the sector values ​​of the structure.

• Market share: percentage of participation

• Benefits: percentage of net sales or gross profits.

• Controls activity: performance measures

ADVERTISING AND PROMOTION

Advertising is a unilateral and impersonal communication is directed to a specific audience for the purpose of influencing their attitudes.

The advertising function of this report is based on the appearance of the product, remember its existence, and present its advantages.

Sales promotion consists of a diverse range of stimuli result oriented product purchase

Advertising decisions

The budget allocation for advertising is done according to the following procedures:

• Percentage of sales

• Percentage of the profits of the company.

• Calculation based on the estimated return on advertising investment

• comparison with those spent by competitors

• A certain amount set by management

• Apportionment by the product manager, the budget that corresponds to the same

Sales promotion decisions

• Make viable product testing by the customer

• Inducing first purchase, through repetition and increased quantity purchased

• Draw attention and report more effectively on improvements to the product

• Improve product image

• Attract new retail

• Complement and reinforce advertising personal selling

MEASURING THE EFFECTIVENESS OF ADVERTISING AND PROMOTION

Previous evaluations:

• Mediations audience (rating) in order to know how many people the message reaches them

• Panels consumers who are asked to review the notices.

Further evaluations

• Testing recognition of notice or message the product and its attributes

• Test recall

• Impact on sales

Advertising and promotion strategy

The first essential requirement of advertising and promotion strategies is proper integration with marketing strategy

THE MARKETING STRATEGY

Strategic formulation and implementation thereof are located in the center of the marketing function itself.

Marketing strategies are an all of its own that part of the mission and strategy of the organization to outline the commercial direction more compatible with them, so opt for it.

This requires innovative and open-minded, which puts the company and its business context and in particular on the market.

There is no single marketing strategy resulting best for any company. The strategy is aimed at specific consumers in order to choose the product that the strategy included. This strategy can not be autistic but has to take into account consumer and competition